James Henderson | Australian Reseller News

애플의 연간 매출과 이익이 15년만에 처음으로 줄어들자 냄새를 맡은 독수리 떼가 쿠퍼티노 주변으로 모여들고 있다.

매출은 8%, 이익은 14% 하락했다. 수치만으로 보면 아이폰과 아이패드, 애플 워치, 맥 컴퓨터로 구성된 애플 제품군의 시장이 정점을 찍고 내려오기 시작한 모습이다.

지난 12개월 동안 애플이 거둔 이익은 무려 457억 달러로 여전히 다른 기업들에게는 꿈과 같은 수치다. 그러나 주요 실적 지표는 기기 시장에서 애플의 영향력이 약화되고 있음을 가리키고 있다.

이 글은 애플의 실적 악화 소식에 편승해 클릭이나 유도하려는 기회주의적 기사가 아니라, 한때 지배적 입지를 자랑했던 기술 세계에서 애플의 현재 위상은 어떤지에 대한 진지한 질문이다.

테크놀로지 비즈니스 리서치(TBR, Technology Business Research)의 선임 애널리스트 잭 나코타는 "애플은 스스로의 성공에 대한 희생양이 됐다"고 말했다. 맥과 아이폰에 대해 애플이 ‘새로움 없는 업데이트’를 반복하는 이유가 시장에 진정한 경쟁상대가 없다는 애플의 인식 때문이라는 지적이다.

결과적으로 이러한 인식은 화웨이, 삼성, 오포(OPPO), 비보(VIVO)와 같은 경쟁 모바일 기기 업체, 그리고 아수스, 델, HP와 같은 PC OEM에게 가장 이익이 큰 고급 기기 분야에서 애플의 지배력을 누그러뜨릴 기회를 부여했다.

나코타는 "중저가형 안드로이드 스마트폰의 높은 판매량과 개인용 고급 윈도우 PC 수요의 부활이 맥 PC와 아이폰 수요를 약화시키면서 애플의 시장, 그리고 애플의 수익과 이익이 모두 축소되고 있다"고 설명했다.

아이폰
나코타는 아이폰이 여전히 "애플의 현재와 미래 야망의 결정체"지만 중요한 과제도 여전히 남아 있다고 말했다.

수억 명의 아이폰 고객이 구형 아이폰을 사용하는 기간이 길어지면서 지금까지 애플의 성장을 주도적으로 이끌어온 1~2년 업그레이드 주기가 타격을 받는 것 같다는 것이 그의 분석이다.

애플 CEO 팀 쿡에게도 할 말은 있다. 아이폰 매출과 이익 규모는 여전히 경쟁업체들보다 앞서기 때문이다. TBR의 2Q16 기기 및 플랫폼 벤치마크에 따르면 17개 업체 전체의 총 기기 매출과 수익에서 아이폰 혼자 차지하는 비중이 각각 24.1%, 41.8%다.

나코타는 "아이폰 수요가 감소하면서 애플은 아이폰 인접 시장에서의 성장을 도모하고 있다"고 덧붙였다. 구체적으로, 아이폰 사용자를 대상으로 한 수익 창출에 전념한 결과 애플의 서비스 부문 매출은 작년 대비 24.4% 늘어 63억 달러를 기록했다.

나코타는 "아이패드 프로가 특히 애플이 약한 상용 PC 시장에서 아이패드 비즈니스의 "구세주" 기기로 부상하면서 애플의 포스트-아이폰 전략이 나갈 방향이 드러났다"고 말했다. 그는 아이폰 수요가 감소하면서 2017년 애플은 이러한 분야에서의 매출 증가세를 유지하는 데 주력하겠지만 아이폰 비즈니스의 규모가 줄면 2017년 애플의 전체적인 성장세도 줄어들게 되리라고 내다봤다.

애플 경험
나코타는 안드로이드의 새 버전이 애플 경험에 "실질적 위협"을 가하면서 결과적으로 아이폰 매출과 수익의 성장을 저해하게 될 것으로 전망했다. 한때 애플 iOS의 경쟁 상대가 되기엔 한참 부족하다고 평가받던 구글의 안드로이드 운영 체제가 지난 두 번의 대대적인 릴리스, 즉 마시맬로(버전 6)와 누가(버전 7)를 거치며 크게 개선됐다는 분석이다.

특히, 사용자 인터페이스에 더 일관적인 모양과 느낌을 적용하고 음성 기반 상호 작용 및 검색과 같은 새로운 입력 기술을 투입한 것이 주효했다고 나코타는 설명했다. 그는 현재 여러 안드로이드 OEM이 아이폰의 기술 사양, 기능과 동등하거나 더 앞서는 보급형 스마트폰을 설계하고 있다고 전했다.

나코타는 "2017년 애플이 풀어야 할 가장 큰 숙제는 애플 브랜드와 시장 전략, 가치 제안의 기반인 '애플 경험'에 대한 수요를 되살리는 것"이라면서, "애플은 기존의 충성도 높은 고객 층에서 아이폰 매출과 이익을 캐낼 수 있겠지만 안드로이드 OEM, 특히 화웨이의 경쟁력 향상은 아이폰의 전반적인 성장 모드가 더 이상 지속되지 않을 것임을 의미한다"고 덧붙였다.

또한 나코타는 매력적인 새로운 기기 또는 서비스의 부재(애플 워치 판매는 하락세고, 애플 페이와 뮤직 서비스 사용량은 증가하고 있지만 여기서 발생하는 매출은 하드웨어 판매에 비하면 미미함)가 매출과 이익 창출에서 아이폰의 비중을 낮추고자 하는 노력을 어렵게 하고
있다고 지적했다.

고급 PC 시장
PC 시장의 경우 나코타는 윈도우 OEM들이 고급 PC 시장 점유율을 높여 나가면서 애플의 엔터프라이즈 전략을 어렵게 하고 있다고 본다.

나코타는 "그동안 아이폰의 총수익 및 영업이익 창출 역량이 워낙 높았기 때문에 아이패드와 같이 성장 중이지만 규모는 작은 분야를 더 강화하고 맥 PC와 같은 취약한 분야의 성장을 회복하는 일은 애플에게 부차적인 문제였다"고 말했다.

실적 보고에 따르면 3분기 맥 PC 매출은 작년 동기 대비 16.6% 하락해 57억 달러를 기록했으며 유닛 출하량도 14.4% 줄어들어 490만 대를 기록했다. 같은 분야에서 아이패드 매출은 작년대비 거의 변화가 없었고, 아이패드 프로는 전체적인 아이패드 평균 판매 가격(ASP)을 작년대비 6.1% 높은 459달러로 올리는 성과를 거뒀다.

나코타는 아이폰의 성장세가 하락하는 중에도 막대한 이익을 남긴 덕분에 애플은 IBM, 시스코, SAP와의 파트너십과 내부 아이패드 프로 개발을 통해 아직 매출과 수익에서 의미 있는 기여는 하지 못하고 있는 엔터프라이즈 컴퓨팅 분야의 장기적 이니셔티브를 추진할 여력을 확보했다고 본다.

나코타는 "특히 맥북의 기능을 증폭시키고 주변기기 지원을 확장할 수 있는 USB 포트를 제거하는 등 의문스럽고 진부한 변화가 애플의 최신 PC 모델에 대한 수요를 저해하고 있는 상황에서 애플은 맥 PC 분야의 성장 둔화를 상쇄하는 것을 목표로 엔터프라이즈 이니셔티브를 추구하고 있다"고 덧붙였다.

이와 함께 나코타는 아이패드 프로가 엔터프라이즈 컴퓨팅에 대한 애플의 되살아난 관심을 드러내는 데 그치지 않고 엔터프라이즈 태블릿 시장의 유효함을 입증하는 데도 도움이 됐다고 본다.

그는 "아이패드 프로를 중심으로 한 엔터프라이즈급 iOS 소프트웨어 생태계의 성장이
엔터프라이즈 컴퓨팅 업체로서 애플의 입지를 강화함에 따라 애플은 아이패드를 사용하는 기존 엔터프라이즈 시장을 보호하는 동시에 새로운 기기 보급에서도 경쟁할 수 있게 됐다"고 덧붙였다.

한편 엔터프라이즈 윈도우 PC 업체, 특히 델과 레노버, HP와 같은 높은 전문성과 폭넓은 지원 포트폴리오를 보유한 마이크로소프트 파트너들은 애플이 포괄적인 포트폴리오를 보유하지 못한 상용 PC 서비스 분야에서 강점을 보유한 만큼 그 시장에 침투하려는 애플을 저지할 역량이 있다고 말했다.

또한 윈도우 터치스크린 기능이 당초 의도했던 전면적인 컴퓨팅의 변화는 아니지만 보조적인 입력 방법으로 발전하면서 전통적인 형태의 고급 윈도우 노트북과 투인원 PC의 인지도와 판매량도 늘었다.

나코타는 "HP, 레노버, 아수스, 그리고 에이서는 더 높은 등급의 PC로 업그레이드하도록 사용자를 유도하는 동시에 고급 PC 시장에서 애플의 입지를 약화시키는 데 전력하고 있다"고 덧붙였다. editor@itworld.co.kr

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